Bir şeye karar verilmeden önce okunanlar
Özet
- İşletme
- Model
- Kısıtlar
- Sahipler
- Pazar
- Alıcılar
- Alternatifler
- Kullandıkları dil
- Mevcut sistem
- Ölçülenler
- Varsayılanlar
- Bozulanlar
01 / Yetkinlikler
Strateji
Konumlandırma, hedef kitle ve dijital mimari tasarım başlamadan kararlaştırılır; böylece yapılan işin doğru olacağı bir zemin olur.
Şu sistemin parçası — 01 Tanımla
Ne demek
Dijital strateji, tasarım ve mühendisliğin üzerinde duran karar katmanıdır. İşin kimin için olduğunu, o kişiye ne yaptırması gerektiğini, bunu hangi sayfaların yapacağını ve başarının nasıl tanınacağını belirler. Bu katman olmadan bir yenileme, bütçesi olan estetik bir görüştür.
Mekanizma
Bir strateji sunumu değil, bir karar sistemi.
Araştırma toplanmadan önce yapılandırılır, konum alıcının gerçekten sahip olduğu alternatiflere karşı seçilir ve her karar, neyi dışarıda bıraktığıyla birlikte yazılır.
Bir iddianın savunulabildiği yer
- Kalabalık orta
- Beyan edilen konum
- Seçilen konum
Konumlar ölçüm değil, görecelidir.
Her karar bir kayıt bırakır
seçeneklerSeçeneklerAdıyla, imayla değilEşlendiölçütlerÖlçütlerSeçenekler tartılmadan önce belirlenirYapılandırıldıödünleşim kaydıÖdünleşimlerHer seçeneğin bedeliDoğrulandıkarar kaydıKararNeyi dışarıda bıraktığıylaSahiplisitemapMimariKararın sayfa hâliHazır
Kimin için
- Sitesi ne sattığını anlatan ama neden farklı olduğunu anlatamayan şirketler
- Yön değiştirme, birleşme veya yeni ürün hattı sonrası yeniden kuranlar
- Yapıma başlamadan önce pazara dışarıdan bir bakış isteyen kurucular
Genelde ne bozulur
- Trafik geliyor ve gidiyor; işletme hangi vaadin tutmadığını bilmiyor.
- Her birim kendi sayfasını istiyor ve mimari şirket şemasına dönüşüyor.
- Başarılı bir yayının neye benzediği üzerinde anlaşılmadığı için sonrasında hiçbir şey değerlendirilemiyor.
Neyi değiştiriyoruz
01
Önce kanıta bakarız
Mevcut analitik, arama talebi, satış görüşmeleri ve bugünkü site. Atölyeden değil, hâlihazırda gözlenebilir olandan başlıyoruz.
02
Genişletmeden önce daraltırız
Herkese hitap etmeye çalışan bir vaat kimseyi dönüştürmez. Birincil kitleyi, ikincil kitleyi ve bilerek vazgeçtiğimiz kesimi adıyla yazarız.
03
Mimari, stratejinin kendisidir
Sayfa haritası, adres sözleşmesi ve iç bağlantı modeli, stratejiyi bir sunumdan çok daha kalıcı biçimde kodlar.
Teslim edilenler
- Konumlandırma metni ve mesaj hiyerarşisi
- Birincil ve ikincil kitle tanımları; verdikleri kararlarla birlikte
- Sayfa mimarisi, adres sözleşmesi ve iç bağlantı modeli
- Sayfa başına arama ve yanıt niyeti haritası
- Başarı tanımı: sayılan olaylar ve sayılmayanlar
Neyi yapmıyoruz
- Arama verisinde, satış görüşmelerinde veya mevcut analitikte hâlihazırda görünmeyen bir talebi öngörmüyoruz.
- Bir strateji, odada olmayan karar vericiden sağ çıkmaz. Evet diyebilecek kişileri isteriz.
- İşletmenin gerçekten yerine getiremeyeceği bir konumlandırmayı yazmıyoruz.
Süreç
01
Kanıt incelemesi
Analitik, arama verisi, rakipler, satış itirazları ve mevcut sistem; ayrı ayrı değil birlikte okunur.
02
Vaat çalışması
İddia, yanlışlanabilecek kadar somutlaşana dek yazılır, tartışılır ve daraltılır.
03
Mimari
İddia; sayfa haritasına, adres sözleşmesine ve niyet modeline dönüştürülür.
04
Devir
Tasarım ve mühendisliğin yeniden yorumlamadan uygulayabileceği yazılı bir strateji.
Sorular
Sadece yeni bir web sitesi istiyorsak stratejiye gerek var mı?
Mevcut site dönüşüyorsa ve yalnızca görünümü eskidiyse tasarım ve yapım işi yeterlidir. Hangi sayfanın neden tutmadığını söyleyemiyorsanız, strateji daha ucuz başlangıçtır: yapım maliyetinin küçük bir bölümüdür ve yanlış şeyi iyi kurmayı engeller.
Strateji çalışması ne kadar sürer?
Tek bir iş birimi için genellikle üç ila beş hafta. Ne kadar kanıt hazır olduğuna ve karar vericilerin ne kadar hızlı bir araya gelebildiğine bağlı.
Bunun marka stratejisinden farkı ne?
Marka stratejisi şirketin neyi temsil ettiğine karar verir. Dijital strateji bunun sayfalara, akışlara ve ölçülebilir eylemlere nasıl yansıyacağına karar verir. İkisini de, bu sırayla yapıyoruz.
Kendi pazarlama ekibimizle çalışıyor musunuz, yoksa onun yerine mi geçiyorsunuz?
Onunla çalışıyoruz. İşin içinde her gün bulunan ekip, dışarıdan bir stüdyonun beş haftada öğrenemeyeceği şeyleri bilir. Strateji, o bilginin yazıya dökülüp sınandığı yerdir: araştırmayı ve tartışmayı genellikle biz yürütürüz, önünüze koyduğumuz kararların sahibi sizin ekibiniz olur.
—Başlangıç
Kurulmaya değer bir sisteminiz mi var?
Bize işin ne yapması gerektiğini anlatın. Biz de kurmak için nelerin, ayakta tutmak için nelerin gerektiğini söyleyelim.